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小红书电商新重点:商家运营与买手运营合并,店播成重点
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简介记者|周欣樾编辑|江昱玢小红书的电商路,有了新重点。5月中旬,据媒体报导,小红书店家营运业务与买手营运业务合并,成为电商二级部份,由原直播业务负责人银时负责。“将对店播给与重点倾斜。”接近小红书的人士 ...
记者|周欣樾编辑|江昱玢
小红书的小红电商路,有了新重点。书电商新商
5月中旬,重点拼多多自动抢红包神器据媒体报导,运营运营小红书店家营运业务与买手营运业务合并,买手成为电商二级部份,合并由原直播业务负责人银时负责。店播点
“将对店播给与重点倾斜。成重”接近小红书的小红人士向《21CBR》记者评析。
这一变动,书电商新商在618大促已有彰显。重点有店家向记者反馈,运营运营平台方面补助邮费、买手给予流量,合并非常大方。店播点
截止4月,小红书播出店家数环比下降5倍。
诸多店家,正向这块流量洼地汇集。
发力扶植
更多品牌涌向小红书,自己做起直播。
“比起双11,拼多多自动抢红包神器618期间平台加强扶植力度,(高客总价)直播间的发券力度抗衡天猫。”设计师家装品牌嗫嚅的主理人聂萍告诉记者。
今年3月,这一家私品牌进驻小红书,先与达人合作尝试“达播”,双11试水店播小红书业务下单,两条腿走路。
聂萍透漏,小红书大方给流量,提供技术支持。
平台发起“店播排位赛”,即在618大促期间,鼓励店家提高播出时长及频次小红书业务下单,达成GMV便能获得相应流量。
针对单场GMV目标超50万的店家,小红书会在主页、APP开屏等位置推荐直播间;登上日榜和周榜前十的店家,能够获得专属流量扶植及平台券补助。
小红书扶植力度拉满。平台制订了“消返机制”,将店家推流的钱,按一定比列退还。
邮费上,新店家能享受每单80%保额补助,行业退款率前列店家为70%,盘面店家则为15%。
技术方面,小红书AM(类似店小二),指导商家优化营运模式、落实流量支持,帮助品牌与达人建联,做好双方的意见搜集。
聂萍分享道,此前笔记点赞数基本不超过十个,小红书AM建议,将笔记内容与直播内容做联动,即搜集直播间点击率、成交转化率、实时销售额相关数据,反馈至内容端。
比如,直播间一些用户好奇灯具的搭配方法,嗫嚅便让软装搭配师分享经验,拿听众感兴趣的产品现场做展示。
“之前做内容,不晓得用户须要哪些,呈现的是店家希望用户听到的,笔记像硬广。”
嗫嚅团队学着将播出信息挂在关联笔记下方,为直播间引流;尝试用热卖笔记图作为直播封面图,店播只讲爆品,承接精准投放带来的流量,完成“种拔一体”。
聂萍坦言,店播做上去后,品牌对买手的依赖增加了,“现在觉得多数直播间更美观,主播话术更规范,能承接更多流量和用户。”
4月,小红书平台的店播订购转换率,较今年同期下降6成。
吸引店家
拉拢直播菜鸟店家,小红书出招。
陶瓷碗碟店家美美向记者表示,自己参与了小红书“直播新星”活动,累计获得官方推荐近3000次。
根据小红书城播实操指南分享的经验,美美多次发布直播间导流笔记、建群聊创私域、产品分享等。
“明显觉得到官方在推流。”她反映,大多同行都进驻了小红书。
此外,5月7日新上映,且180天未项链接的新店家,有机会获得平台的流量扶植。
新店家福利
“最直观的体味是,家装销售榜单,总能发觉新脸孔。”聂萍所在的家居家具赛道,今年进驻小红书的品牌数环比下降达400%。
去年3月,小红书公布其月活用户达3亿。
与单纯的电商平台、内容平台或社交工具不同,小红书作为拔草社群,有天然的购物导向。
嗫嚅的产品单价上千,客总价高,用户习惯先拔草、再订购。
嗫嚅产值大头仍来自货架电商,但聂萍觉得小红书更“对味”,后期将加强投入。
她规划,小红书买手做新款首发,店播承接买手笔记导流的剩余流量。
“小红书以品牌心智营销为主,适宜做品牌。”电商剖析师李成东向《21CBR》记者表示。
“之前试过其他兴趣平台,价钱卷得厉害,营运上去筋疲力尽。”聂萍补充道,“小红书推流机制,适宜品牌做长周期深度内容输出,对高客总价的商品是有吸引力的。”
此外,4月,小红书城播订购用户数升幅达12倍,月销过百万的店家数,比今年同期多了7.4倍。
“期望平台加强扶植店播力度。”有店家觉得,观看店播、买手直播的都是同一拨人,最终使得下单的还是价钱。
慎重跨步
“缓慢生长,而不是心急地收割流量。”小红书管理层抒发过平台的商业心态。
2023年,小红书电商节奏推进,大刀阔斧调整内部组织构架——关闭自营平台“福利社”,合并电商业务与直播业务,部门抬格,做“买手电商”。
“买手”是商品和用户之间的联接者,她们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,完成“种草”到“拔草”的闭环。
每晚有求购意图的用户近4000万,小红书干起撮合生意,2022年初至2023年8月,平台上的电商买手、主理人的数目,下降27倍。
今年10月,买手章小蕙的一场直播,6小时销售额破百万的品牌26个,5个品牌昨晚卖超500万。章也一战成名,成为首位小红书单场带货额破亿的买手。
借由买手构建起直播带货心智后,小红书逐渐丰富店播供给,产生买手直播和店面直播并行的发展主线。
不久前,电商买手营运与店家营运业务合并,组成电商二级部门——电商营运部。
“收拢为一个部门,实现‘人’‘货’的统一,能提高效率。”一位接近内部人士透漏。
双线并行,慎重跨步。
“平台机制和新政,要能支持达人买手、商家、运营商、直播服务商等多方受益,还要保证购物体验和社区气氛不被破坏。”电商行业专家庄帅觉得,难度不小。
去年开年,小红书组织了一轮店播督查,了解店家做店播时遇见的问题。
然后,平台推出一套店播实操方式,注重讲解怎样提高直播间进房率、交易转化率等。
有店家反馈,小红书方面指出,店家直播间不是单一的卖场,要丰富供货、耐心讲解、形成互动、做好服务,让听众有线下逛分店的觉得。
摸着石头过河,小红书走在电商突围路上。
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